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中國農業信息化之生鮮B2B

仍然有很多人不服天命,想用互聯網思維去改造農業,想在農業整條產業鏈中建功立業,但是最終都無奈鎩羽而歸。一切的一切歸根到底只剩下一個方向,那就是農產品銷端。在銷端圍繞著一群號稱擁有互聯網基因的企業,一堆做線下農產品貿易并靠小程序、APP翻身的新興企業,他們共同圍繞銷端,打造面向直接消費者的新形態,新農業銷端路線,俗稱生鮮B2B。
1)背景介紹

互聯網時代,任何行業都在擁抱互聯網,以互聯網思維改造本行業。然而在農業,一切都還是那么的純真,一切都是那么的樸實。時間軸似乎還停留在那一刻。在那一刻信息化剛進入各行各業,在那一刻ERPOA等管理軟件盛行。
但是仍然有很多人不服天命,想用互聯網思維去改造農業,想在農業整條產業鏈中建功立業,但是最終都無奈鎩羽而歸。一切的一切歸根到底只剩下一個方向,那就是農產品銷端。在銷端圍繞著一群號稱擁有互聯網基因的企業,一堆做線下農產品貿易并靠小程序、APP翻身的新興企業,他們共同圍繞銷端,打造面向直接消費者的新形態,新農業銷端路線,俗稱生鮮B2B

圖1 產銷對接

在這條路線上以2014年為元年,以美菜網、鏈農、宋小菜、一畝田等為代表,各自進行試錯演練,不斷尋找合適的商業模式。經歷4年的摸索,有幾家跑通了自己的商業模式和業務流程,也有幾家成為了炮灰,但卻都有溫水中青蛙的風險,越煮越接近死亡,成為了別人的嫁衣。


2)農業銷端老人——一畝田(2020年戰略方向調整,有興趣可聯系微信群中對應人員)
一畝田是農業領域的老人,在2011年就開始使用互聯網思維,效仿1688,構建農業領域的農產品B2B線上商城,妄圖打通生產直達銷端的平臺,一頭對接基地、農村合作社、代辦、種植大戶、家庭農場,一頭對接銷地批發商、大型商超超市、餐飲行業。為此付出的代價是花大價錢教會兩端的用戶慢慢體驗農產品線上交易,燒完自己的錢,只能進行傳說中的千人裁員,將自己費心培養起來的用戶拱手相讓于美菜、宋小菜、鏈農之類后起之秀。一畝田的業務戰線只能萎縮至提供兩端的交易撮合,收取撮合費用,而不是之前的大平臺思維。一畝田可以說是一只快煮熟的青蛙。

圖2 一畝田商城
一畝田戰略失敗的原因可以歸結如下:
  • 看齊美團攜程等地推模式,在薄利的農產品行業是一招險棋,需要消耗太高的成本。更不幸的那幾年資本市場的資源全投在衣食住行的C端用戶上,并沒有太大的余力。

  • 中國農業的分散性是絕對不能忽略的因素。地推可能是中國小農經濟下最合適,與小農經濟打游擊,各個擊破。但過于分散勢必會造成大量資源重復性投入。

  • 教會了農民使用APP,價值較小。那幾年是移動互聯網興起之時,教會農民使用APP可以帶來大量流量到平臺,但是農民畢竟是松散的,農產品品質不可控,對原有貿易方式存在強依賴,對平臺的價值較小。

  • 忽視群眾力量和忠誠。古話云成也蕭何,拜也蕭何。農民這個群體一旦給他們切實利益后,他們就會幫助企業做宣傳,從而降低運營成本。這個所謂的切實利益就是幫助農民擴大銷路,銷路一多,農民的議價權提高,即可增加收入。

因此從一畝田的經歷出發,農產品的產銷對接,產端短期內應該只面向生產基地,以保障穩定忠誠。銷端也需要單一化,不能面向過多的目標用戶。這些都會在互聯網的下半場取得專業化的發展。
同時也不可否認一畝田為生鮮領域互聯網化做出杰出貢獻,如同淘寶、京東對跨境電商的貢獻。


3)農業銷端獨角獸及“京東傳人”——美菜網
美菜網建立初期就是對標京東,要成為農業生鮮B2B領域的京東傳人,因此其采購、分揀、短干線物流、倉儲、配送均由其自己建立,作為農業京東有模有樣,在資本市場也風生水起。
美菜網無疑是生鮮配送行業的佼佼者和領軍者,但是同時他也是一只在溫水里的青蛙。
首先,美菜網在配送方面并沒有完全像京東一樣,很多司機都是人帶車加入,管控就難,運營初期真是處處催司機,片片延遲送,后續成立獨立的配送公司,也無法解決掉這一個根本性的問題,因為配送車輛并不全是美菜的,并沒有完全照搬京東模式。生鮮配送就在于兩點,一點是鮮,一點是及時,鮮需要及時,及時保障鮮。全部自投入成本大,所幸1010日又融到大錢。
其次,對非標品的蔬菜的涉入潛。食材配送中有很多標品,標品好做,但是蔬菜就比較難做了,這也是美菜創業初期,都是銷地一批市場進貨的原因。隨著業務的深入,以及春夏秋冬交替,本地菜無法滿足本地需求,需要適時補充外地菜是冬季的重頭戲,冬天靠銷地一批現場采購成本過高。所以美菜還需要充分發揮云南、甘肅等常年無休的產地價值。一味地依托銷地和合作供應商,在全國產地布局少,也將限制其食材全品類的上限,餐飲行業終究還是需要蔬菜搭配肉食的。產地布局也是溫水。
最后,就是需要加快創標準建設。淘寶和京東一定意義上是搭建了商品線上交易的流程標準,而農產品的流通領域線下標準已經擺在那里,作為龍頭老大的美菜網需要扶立其農產品生鮮B2B的交易標準,規范從下單、支付、直采、采購、品控、干線物流、配送、驗收、售后的線上標準化流程,并注入自身優勢,形成行業壁壘,最終洗牌該市場,同時促進行業進步。否則永遠在溫水中。


4)農業銷端“劉備”——宋小菜
宋小菜在我眼里是一家最膽大的企業,他們產品的目標用戶都能改變,有點類似于劉備,改變自己的主子,然后慢慢潛伏,最終妄圖稱帝。
宋小菜最初的目標用戶是農貿市場,這也是與美菜網的垂直領域劃分,避免直接競爭。因為農貿市場攤主的菜品品類要求過多,單品數量采購較小,農貿市場地理位置過于分散,站點蔬菜分發成本高,部分市場需要租用店面等原因,導致宋小菜將其目標用戶換成二批市場。二批市場帶給宋小菜的好處是用戶菜品品類要求少,相對于農貿市場,宋小菜可以將更少的單品做深做細。以“宋土豆”的土豆為例,3月份廣東土豆上市價格便宜,4月份福建土豆上市,5-6月江浙土豆上市,6-7月山東、河北等中原土豆上市,然后則是內蒙、甘肅東北土豆,可以說一年四季全國分區域供應,且因產地的差異,而導致土豆口味差異,再加之各地消費者的口味偏好,能夠將土豆這一個單品做深做強,已屬不易。

圖3 二批市場
19年年初宋小菜融到了一筆中等規模的資金,想要完成供應鏈上游的數字化,但是遲遲未看到動作,既沒有簽約生產基地或家庭農場,也沒有對物流體系進行數字化改造,而是默默低調等待,在等待荊州。不輕易落子,這毫無疑問是對的,因為面向二批市場和農貿市場,且只做非標品蔬菜的公司,全國就這么一家,在沒有對標沒有斗爭的當下,手握錢財等荊州何嘗不是一步好棋。
所以宋小菜的溫水并不是來自身戰略決策或是資本市場,而是來自如下幾點:
  • 二批市場的消亡,目前傳統的農產品批發鏈條也正在逐步扁平化。大城市的二批市場的概念越來越模糊,正在消亡,也就是說宋小菜的用戶正在消亡,除非其有跳過大城市,走向三線城市的勇氣,并頂住資方壓力。

  • 資本市場好大喜功的壓力,宋小菜目前并沒有實現全品類,僅僅是幾個單品,假如資方這趟渾水,要求其馬上拿下“益州”,恐怕就當不成廣積糧緩稱王的劉備了。畢竟資本最近不好過,想拋高后撤資也是情有可原。

  • 自身基因受限,作為一家想要用互聯網改變傳統行業的公司,需要放掉某些包袱。各行各業歷來就有難易,這也是為什么中國互聯網在衣食住行中先解決的是衣,然后是住和行,吃也僅在餐飲就餐,并沒有進入家庭餐桌。目前“互聯網+行業”已經進入攻堅環節,已從服務業進入農業、制造業等產業時代,這些領域均需要線上系統和線下制度的配合,都需要砸錢。


5)盈利小生及農業ofo——鏈農(2020年應該已倒閉)
20176月左右,鏈農對外宣稱已實現盈利,所以調戲其為盈利小生,又由于其與美菜網的相似,及千年老二位置,內部當時的危機,不妨稱其為農業界ofo。鏈農的業務模式與美菜網異曲同工。同樣的自營采購、配送、線上下單、合伙人機制等。不同的是他是第二名,在做決策時可以與第一名保持一致,以便不被三四名超越,獲取滿足自身水平的利益,亦或在資本的要求下與第一名合并,創始人遠走。不過鏈農的合伙人機制還是降低成本、擴大影響力的好招。
作為第二位,鏈農的水溫明顯還低于美菜,離被蒸熟的距離更遠。他需要做的是創造很多領先美菜的策略,而非單一追隨美菜。并有可能的話改變美菜的溫水困境,實現領跑。


6)總結
農業信息化在銷端很多互聯網企業還在溫水之中,等著慢煮。以上三家誰先跳出這個鍋(農業本身就是個大鍋),誰就將潛力無限。此外假如誰能突破蔬菜運輸的供應鏈,那也必將服務于這些企業。
以上是使用純正互聯網思維做產品的農業銷端信息化模式,從線上走到線下。后續會繼續描述線下門店及互聯網巨頭的農業銷端布局,具體歸結對新零售戰隊及互聯網BAT巨頭戰隊。以及農產品產端和流通端的信息化溫水之蛙。

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